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品牌向左創意向右,這樣真的好嗎

發布時間:2015-02-06  點擊數:1842

  創意是品牌營銷的靈魂。如果說品牌營銷是個圈,那創意就是π,遵循一定規則且具有無限可能性。好的創意應該是能夠更好的體現產品特性和品牌內涵,并以此吸引消費者的關注。而吸睛與成功,在營銷界并不總成正比,這取決于創意與品牌是否能一路同行。

不可否認的是,目前業界普遍存在著這樣一種價值觀:有爭議才有關注,有關注就可以算成功。于是各家用盡招數博眼球,玩創意拼idea,置營銷訴求與品牌形象于不顧。這種品牌向左走而創意往右行的方式,換來的終究是自取其辱。

創意可以贏得32個贊但營銷效果為負的案例不在少數,本文簡要例舉二三以作警示。

1、韓國“自攻自受”菜刀

上周,韓國一個喪心病狂的菜刀廣告一路“切切切”到了中國。這把菜刀不僅能切食物,還能切書、切鐵罐、切鎖頭,還能變成剪刀去剪鐵皮、剪大菜刀,最后還能把自己給切斷,被韓國網友評為“年度自攻自受菜刀”。

誠然,這則菜刀廣告并沒有大肆宣揚產品的用材與做工,而是開門見山直奔其強大功能,創意角度可以說是完全切中消費訴求。但遺憾的是,廣告內容過于夸張,“什么都能切”的核心傳播點,帶給消費者的印象就像是路邊電線桿上包治百病的祖傳藥方。

案例啟示錄

創意必須契合品牌或產品的核心競爭力,不求大而全,只求穩準狠!

2、深圳都市報頭版之陳赫離婚

1月23日,深圳都市報頭版報道了影視明星陳赫離婚事件。該報采用撕開當事人結婚照的方式,再配上極具感情色彩的大字,這個排版和腦洞大開的創意是值得點贊的!

但是,深圳都市報作為一家新聞媒體,用這樣帶有主觀情感的方式做報道,是否喪失了職業素養?用這種手段博來的眼球又何嘗不是鄙視的目光?有網友評論說,最后或許會流傳一句話,“做人不能太深圳”。

案例啟示錄

創意必須高度吻合品牌角色,不能跳戲,只可本色出演。

3、香菜拼出西湖美景

用一直飽受爭議的香菜來拼出西湖美景,這個創意簡直太贊。但冷靜后細想,難道用“顏值”就能喚回那些不喜歡香菜味道的人?怕也是嘩眾取寵罷了。而且,當網友看到這美美的景色,或許也會動了去西湖游玩的心情,香菜君豈不是在為他人做嫁衣?

案例啟示錄

創意必須基于消費訴求,不攀高大上,但能信達雅。

古語說,人貴有自知之明,品牌也是如此。在整個營銷過程中,每個品牌都要學會去深入了解自己,然后基于自身訴求制定策略,通過好的創意與消費者進行良性溝通,而不是簡單粗暴的去博眼球。值得借鑒的創意,比如下面兩個案例。

1、漢堡王客串房屋中介

漢堡王在西班牙馬德里市中心的一棟公寓里設置了一個外賣點餐臺,并向外發布房子出租信息,之后由冒充中介的工作人員帶著租客參觀房子,并刻意把廚房安排在了最后。漢堡王還在“廚房”暗藏了攝像頭,記錄下參觀房子的客人被逗樂的瞬間,并剪輯成視頻發布出去。很快,大家都知道了這個地方。

漢堡王采用帶有極強參與感的方式推廣自己的外賣服務,不但娛樂了消費者,也有力的傳遞出品牌聲音——漢堡王,就在您身邊。可謂創意與營銷雙贏。

2、《最強大腦》公交站臺找不同

一夜之間,北京街頭出現了令人欲罷不能的公交站臺廣告,那就是《最強大腦》制作出的燒眼廣告——左右兩邊只有一處不同。這下,等車的時候不怕沒事干了。

此站臺廣告一出,確實迎來滿堂彩。不管是對節目收視率還是對品牌形象來說,都有強力的提升作用,究其成功的因素,依舊是創意新奇且根植于品牌訴求。

綜上所述,對于創意營銷來說,吸人眼球的是形式,打動人心的是訴求,高效的創意營銷必須是能夠完美銜接品牌訴求與消費者購買訴求的粘合劑。當然,要想找到與消費者粘合的接口,品牌還需要合理運用大數據技術才行。

大數據可以幫助品牌模擬出消費者架構,找出目標消費者共有的訴求與消費習慣,同時也可以幫助品牌更好的去完善用戶體驗,使品牌盡量與消費者站在同一平臺。帶有品牌與消費者共同訴求的創意,才能將目標消費者轉化為忠實粉絲。因此可以說,未來的營銷屬于創意,而創意贏家需要技術驅動。這場戰役,得數據者得天下。

關鍵字: 創意  

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