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微信商業化的喜樂與哀愁

發布時間:2015-02-06  點擊數:1798

  1月21日晨,微信在6.1版本中推出了一條推廣信息,傳說中的朋友圈廣告終于第一次出現在了公眾視野中。一時間,關于微信廣告的各種討論像是一顆深水炸彈,在各大科技網站爆炸開來。同時火爆的還有模仿微信廣告的各種“神文案”分別在各大社交平臺刷屏。

那么,到底什么是微信廣告?為什么會引起如此大規模的討論?普通用戶又將受到什么影響?微信商業化路徑是否已經清晰?帶著種種問題,我們不妨來學習一下,微信廣告和微信的那些事兒。

一、什么是微信信息流廣告?

所謂信息流廣告,也稱Feeds廣告,即在用戶查看的好友動態中插入推廣信息,并依據社交群體屬性根據用戶喜好進行智能推薦。展現方式以文字圖片加鏈接為主,通常采用按點擊的CPC(Cost per click)或按展示的CPM(Cost per 1000 impressions)模式收費。

簡單說,就是在我們的朋友圈中會出現商家投放的廣告,形式可能是圖文+鏈接。微信會根據用戶平時關注或者發送的內容“猜出”你可能喜歡的品牌或者商品進行有針對性的推薦。

二、第一條微信廣告傳遞了什么信息?

在昨天微信團隊的第一條廣告中,發布了6張帶文字圖片和鏈接做成的廣告。分別寫著“它無孔不入,你無處可藏,不是它可惡,而是它不懂你,我們試圖,做些改變。“,點開鏈接則會顯示“廣告,也可以是生活的一部分。”

文案中的“它”指的顯然就是廣告,微信團隊認為傳統的廣告無孔不入,用戶不勝其擾,但主要是因為廣告“不懂”用戶所以“不對路”,但作為生活的一部分,廣告可以做些改變,無論是投放方式還是展現形式都會產生變化,為下一步要出現的微信廣告做足了鋪墊。

與普通的朋友圈消息一樣,用戶可以對廣告評論或者點贊。值得關注的是,微信廣告信息右上角注有“推廣”二字,用戶可以通過點擊該標示屏蔽廣告信息,也就是說用戶可以選擇不接收廣告,但這或許需要向微信支付“會員費”。

也就是說無論是用戶側還是商家側,微信都將取得一定的收益。商業化路徑正在顯現。

三、微信商業化的喜樂與哀愁?

推出廣告僅一天,社會上就傳出了兩種截然不同的聲音。一方認為,微信積極探索Feeds廣告謀求商業化路徑無可厚非;另一方則認為,微信這是“強盜邏輯”,無法接受,要求“還我干凈的朋友圈”。在我看來,無論支持還是反對,都有足夠的理由。但要討論清楚這個問題,我覺得要從“很久很久”以前說起。

1.社交媒體的興起與微信

在過去在三、四年里,中國的社交媒體一直被新浪微博統治,它創造了一個可以無拘無束發表觀點、催生社會變革、甚至還能追究官員責任的網絡空間,成為了實體社會的一種有效補充。互聯網觀察專家王冠雄甚至說到:“微博是迄今為止,對中國社會變革影響最深遠的互聯網產品,沒有之一。”

新浪微博也迅速爆紅,成了智能手機的裝機必備。在微博紅極一時的時候,也有人關心微博的未來如何商業化的問題,最后微博選擇了廣告模式,再后來的故事大家都知道了。

微信的成功源自于“熟人社交”,如果說新浪微博提供的是“大廣場”,一切言論都是透明的;那么微信提供的就是“會客廳”,只有認識、參與的人才看得到。從人性角度出發,人們恐怕更愿意接受私密的微信,微信的快速發展也是導致微博冷卻的主要原因。

如果說微信的興起起于熟人社交,那么成就成在社交媒體。當微信公眾號俘獲了一大批自媒體以及像是自媒體的傳統媒體時,微信奠定了非常堅實的內容基礎。(想象一下,如果只是在朋友圈看曬美食、曬美景、曬美女、曬美物,該有多無聊……)微信漸漸成為了大家獲取新聞資訊的重要渠道,無論是主席出訪、國足出線還是官員出事,很多人都是刷朋友圈看到的。至此,微信火爆的路線與微博幾乎完全一致:先培養大V,形成用戶群落,熱點話題傳播,用戶參與討論……

這種趨勢會一直好下去嗎?答案顯然是否定的。無論是早期的BBS、論壇社區、人人網、開心網還是微博,當社交網絡攫取了越來越多的用戶,占領了越來越大的時間和心靈份額,人們就會產生某種排斥心理,最終產生逃離的沖動。

2.微信去媒體化的可怕現實

去年7月,微信公眾平臺做出重大調整,公布文章閱讀量并增加點贊功能,在我看來,公布數據對自媒體無疑是種打擊。此前,微博正式是因為數據崇拜,由盛轉衰。僵尸粉、假轉發、不斷秀下限的‘三俗’內容大量滋生、被嚼爛的心靈雞湯到處橫行……劣幣驅逐良幣,拉低了內容整體質量的現象頻頻出現。事實上,為了追求閱讀量和點贊數,不少自媒體不得不做出品質的妥協,開始走“下里巴人”的路線。

3.微商的興起讓全民皆商

據說每個人的朋友圈都有一個人在賣韓國面膜、賣自制蛋糕、賣海外代購……微商月賺百萬的故事在坊間流傳,無數人加入了微商大軍。更是讓曾經主打熟人社交的微信朋友圈嘈雜起來。除了賣東西的,還有很多人在微信上干起了推銷課程、推銷組織的活路。

打開現在的微信朋友圈,有你的家人、親戚、同事、朋友、合作伙伴甚至還有一部分陌生人,微信的朋友圈正在從一個以熟人為主的強關系社區向“半熟人”和“陌生人”轉變的百貨大市場。

如今,微信可謂如日中天。然而,眾聲鼎沸之日,便是衰退之時。微信此時推出Feeds廣告,或許還將加快這個進程。

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