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互聯網時代品牌打造的5個步驟

發布時間:2015-02-06  點擊數:1727

 互聯網時代,營銷的本質并沒有變,還是需要我們把握需求、滿足需求、控制需求。但在互聯網和移動互聯網時代,打造品牌的工具和方法卻一直在變化,以前,我們通過大規模的廣告運動和推廣活動讓消費者知曉品牌(知名度),然后再通過縮小范圍進行有針對性的告知和推廣(認知度),這時受眾縮小了,再通過連續的有針對性的推廣和活動形成美譽度,直到忠誠度的形成,之后形成良好的品牌聯想,最終成為口碑,即消費者幫助我們去傳播。

互聯網時代的品牌怎么做?剛好相反,先做口碑,再做忠誠度直到全面覆蓋受眾。

以下是互聯網和移動互聯網時代品牌打在的5個步驟。

第一步:先做極致口碑

極致口碑來源于什么,當然是極致產品,沒有好的產品,一切都是空中樓閣。怎么做到極致呢?第一,小而精。如果一年推出幾百種產品,要做到“極致”很困難,但如果一年只推出幾款產品,就可以做到。第二,界定好邊界。品牌都要有邊界,一個品牌只能代表某類消費群,而不能是全部的消費者,所以要有所界定和取舍,如娃哈哈做地產、做超市,做童裝,甚至做白酒不會成功。第三,快速革新和升級。任何一個顧客都不希望十年如一日看到同樣一個產品。

特別值得注意的是,口碑的來源是超出客戶的期望。

如宜家的購物環境體驗。我覺得,宜家的購物體驗總體是非常好的。到了宜家,上扶梯你可以看到扶梯外面還有一個保護裝置,大概是防止兒童乘梯出現意外,讓人感覺很貼心;在一張床墊的旁邊或者一張沙發的上面,你會看到這樣的溫馨提示:請躺下(坐下)試試;而在國內很多賣場,你會看到這樣的提示:非請勿坐。一看到這樣的“警告”,想立馬轉身走掉!

第二步:由極致口碑形成忠誠度

有人說,互聯網時代是去中心化、媒體碎片化、沒有權威的時代,因為大家自身都是“權威”、是媒體,這話無不道理。但我仍然認為互聯網時代一樣可以形成品牌忠誠,一樣可以塑造偉大的品牌。

由內而外的品牌塑造,更有爆發力和穿透性;由鐵桿粉絲、“骨灰級”玩家形成的口碑,帶動最核心的目標用戶,完成最關鍵的消費群(圈子)建立。這些用戶是種子用戶,可以不斷進行向外的輻射和影響其他用戶。

第三步:忠誠度到更大的美譽度

種子用戶積累到一定程度,就需要向更大的消費群進行擴容。實際上這是最關鍵的一個環節。口碑、忠誠度的消費群還是小范圍的,也是我們可以控制的。如小米的粉絲從100人發展到1000人的時候。但如果要達到10000人到100000萬人,甚至百萬人的時候,我們需要怎做?

其一,需要社會化媒體的參與。如微博對于陌生人之間的營銷和話題性炒作或者傳播效果非常好,引發事件=在陌生人之間快速傳播。

其二,需要最終“引流”到目標消費群上。一般通過活動形式開展,如微博的抽獎,關注轉發有獎等手段,在內容上有趣好玩。

第四步:美譽度到更廣泛的認知度

從美譽度到更廣泛的認知,其實就是要讓傳統媒體參與進來,利用傳統媒體的優勢,更廣泛的覆蓋消費群體。這一步是借助傳統媒體進行傳播,特別是免費的傳播,為品牌的繼續強化服務。

舉一個褚橙的例子加以說明。

褚橙是怎么大火,成為勵志橙的呢?

經過前期周密的策劃,褚時健的曲折、勵志人生、微博大V的自動轉發,褚時健的名人效應迅速放大并跟褚橙建立了聯系,也迅速成為微博熱點事件,傳統媒體快速跟進,一場免費的報道撲面而來??????

產品還沒上市,新媒體上已經沸騰了,柳傳志、王石、潘石屹、韓寒、蔣方舟等都大量轉發微博和對《褚橙進京》新聞進行免費的“推廣”,潘石屹和柳傳志還適時推出了潘蘋果和柳桃(獼猴桃)。

柳傳志說:有佳果與夢想相伴,就是生活本來的樣子。

王石在微博上轉發《褚橙進京》新聞報道,并引用巴頓將軍的話評價褚時健“衡量一個人的成功標志,不是看他登到頂峰的高度,而是看他跌到低谷的反彈力”。

第五步:認知度到全部受眾的知名度

經過以上的四個步驟,基本完成了互聯網時代的品牌打造。最后是需要線上和線下的結合,打造成為一個全社會有影響力的品牌。這個時候需要央視等全國知名的傳統電視、雜志、報紙等媒體平臺的參與。

如小米手機,從誕生之日起,從沒有在傳統媒體上打過一分錢的廣告,直到2014年春節聯歡晚會,才在央視一套打出了第一個形象廣告,這個時候,是品牌全面覆蓋消費者的時候,也是互聯網時代品牌建立的最后一步,已經快速且成功的建立了一個公眾品牌。

從品牌營銷的角度來說,這5個步驟當然不是孤立存在的,但從企業價值、顧客價值的角度上來說,“知名度”絕對不是品牌的一個初級階段,而是品牌的終極階段。需要不斷的擴大知名度,要不厭其煩!

美譽度、忠誠度當然可以起到口碑傳播、帶動銷售的作用,但“知名度”覆蓋達不到全體受眾,就不會成為一個全社會有影響力的品牌,只有讓更多人知道,才有更多的銷售機會,因此從這個角度說,沒有“知名度”一切銷售都是空談。這也是跨國公司需要不斷進行傳播的深層原因所在。

關鍵字: 互聯網  

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